餐饮老板财经:邓超从亏100万到盈利3亿

既然认准了一条路，就不要去打听要走多久

©  餐饮老板财经  曹娟发自北京

邓超，你第一时间想到拍电影《中国合伙人》和综艺《奔跑吧，兄弟》的演员邓超？错，财经君说的邓超，是北京知名餐饮企业金百万的创始人邓超，他创造了一年时间从亏损100万到营收3个亿的奇迹！

我们先来认识下，邓超，金百万烤鸭创始人。1992年，金百万在北京诞生，并打出口号“98元的品质，38元的价格”，迅速走红。金百万注重店面的社交效应，在北京拥有37家直营店，面积都在2000平方米以上。2015年，金百万依靠准成品和智能锅开拓线上市场，表现十分抢眼。

对于已经运作了20多年的金百万，开发了线上项目“筷好味”。金百万创始人邓超告诉财经君，一味简单地将餐厅里的产品搬到网上，永远解决不了速度和口味这对矛盾。

　　
财经君发现，金百万选择了“准成品+智能锅+服务”的模式。金百万望京店2100平方米，一年营业额2000多万。去年，邓超划出了20平方米做外卖，上个月的销售额突破了70万。

在餐饮行业内大大小小的会议上，经常可以看见金百万创始人邓超的身影，他给人的印象平易近人，不端架子就和他开的金百万餐厅一样。金百万餐厅凭借注重性价比，占据了烤鸭市场不小的份额。

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大家都知道近几年，我们餐饮行业的快速的变革，让大家有点鸭梨山大。

邓超告诉财经君，“餐饮行业这两年变化太快，赶不上就要被淘汰，为此我时常去参加一些沙龙、会议学习新的理念和模式。我现在每天睡得都很晚，压力大。本来有一些爱好，骑马和滑雪，都已经是业余人士里比较专业的水平了，还在马场养有自己的马，但是近两年没去了，教练说马儿都快不认识自己了！”

财经君发现，正是因为这份好学和主动迎接变化的强劲头，让邓超带领下的金百万在日新月异的我们的餐饮行业中始终屹立不倒。

财经君了解到，金百万已经在北京开了四十余家门店，在街头时常遇见。于2017年5月16日金百万正式挂牌新三板。（股票代码：871416）

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2015年，三大外卖，饿了么，美团（大众）平台逐渐起来以及前段时间新加入的弟弟，人们点外卖的习惯养成。

1月8日，金百万北京恒基广场店开业，这是金百万第一家开进shoppingmall的店，开始做外卖 。财经君发现这个时候，餐饮外卖才真正以打破时间和空间限制模式，以摧枯拉朽之势改变传统消费习惯，极大的帮助门店扩宽了盈利的空间。

然而，面对这一巨大的增量空间，餐饮企业如何尽其所赚取更多利润又是新的题目。我们知道，销售额=进店客流*成交的比率*客单价，而金百万外卖产品的客单价并不高，近3亿元的成绩中更主要的是靠提升线上进店客流和成交比率。

传统餐饮经营受时间和空间的限制突出。时间上，每天只有中午和晚上两个时间段创造价值，餐厅空间闲置时间长，使用效率低，人员使用道理相同。空间上，餐厅有效辐射范围一般在一两公里内，非常有限。

邓超告诉财经君，餐饮行业人工成本占营业额比例平均为25%，房租成本平均占16%，餐厅承受高昂成本的同时，存在大量闲置产能，是餐饮企业的普遍问题。外卖一般是上午10点到12点为高峰期，堂食是12点到1点半，加上外卖辐射范围更广，如此一来能够释放更多闲置产能。

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财经君从金百万店里发现，都是2000-3000平方米的大店，人员众多，那么如何释放闲置产能非常关键。

财经君觉得涉足外卖，在上午我们餐饮大量闲置的时间段10点到12点被用来做外卖。同时其还在延伸不同时段的产品，推出夜宵品牌U虾U蟹，卖麻辣小龙虾和香辣蟹，并计划推出下午茶产品。通过这些需求时段有所差异的产品，进一步释放闲置产能。邓超告诉财经君：金百万除了中餐正餐时间段外，餐厅变工厂，店长变厂长。

不只外卖，财经君还发现金百万门店还负责菜品准成品(金百万集团旗下项目U味儿的产品)的生产，因为准成品要求断生，。为了卫生，准成品的包装环境温度要求在1-5摄氏度，一般需要对原有环境进行针对性改造，因此目前只有部分门店可以制作准成品。

这样一来，外卖产品相当于没有人工成本或者成本很低。房租成本类似，甚至因为外卖餐厅面积得到缩减而有所降低，门店空间和设备使用率得以提高，冷库周转率也相应提高。

比如金百万望京店，原本营业面积是2000平方米，传统正餐月营业额200万元，2015年10月提供外卖服务，后来营业面积剩下不足40平方米，外卖月营业额将近100万元。而这100万元的营业额由9个员工创造，人效达到原来的5倍，意味着人力成本为原来的五分之一。

邓超告诉财经君，金百万堂食平均一年一平方米创造1万元营收，外卖一年一平方米营收36万元。他举例道，以前餐饮行业平均资金周转率是3，投入1元收入3元，纯利率5%的话收益率是15%，而纯利率由毛利率决定，毛利越高纯利越高，外卖周转率高，毛利率可降低空间就大，比如外卖纯利率1%，但是周转率为20，收益率仍能达到20%。

而关于我们餐饮最重要的供应链，金百万并不打算全靠自己做。金百万除了自己采购外与众多供应链企业合作，就是为了形成大规模采购势能，让合作的小餐饮企业享受跟规模化以后一样的供应链价格。随着营业额越来越大，金百万供应链的议价能力也越来越高，商家的成本优势更大。

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金百万外卖每单利润低，财经君发现但外卖总体利润比堂食高。

目前其外卖单日订单量达到28000单，外卖营业额占堂食营业额25%，外卖预估达到3.5亿元。高订单量，低客单价，符合邓超所认为的高周转率低毛利率的外卖特点。

2015年餐饮外卖市场占有率为11%                    

2016年餐饮外卖市场占有率为14%                

 2017年前两个季度分别为17%和19%

金百万U味与金融机构合作，金融机构通过评估餐厅在U味中的现金流对餐厅进行授信，为这些餐厅提供金融贷款。这样就解决了中小餐饮企业贷款难，银行催款难两方面的问题。

“餐企贷款有很大市场需求，小企业贷款银行不理。而市面上金融公司有非常好的金融结算系统，借一天也可以。而且对方放在U味上的现金流给贷款做了背书，借给你钱你也跑不了，这就是创新商业模式。”

从一家车库支起来的小烤鸭店到新三板，金百万从邓超一人到拥有800多人的管理团队和三千员工的集团。金百万这25年不变的就是团队的执行能力。

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整个餐饮业的迭代速度正在不断加快，传统的模式在新的工具、新的环境之下，都在不断变化。作为一个传统的餐饮企业，如果你跟不上时代，那你一定会被淘汰。

　　
有人问，是不是说传统企业就没有出路呢？也不能这么说。

实际上，传统餐饮企业如果掌握好几个度，财经君觉得，会比一些新的餐饮企业有更成功的前提。

　　
或许是最近这几年，餐饮企业发展出现瓶颈，我听到最多的一个词就是“寒冬”。大环境不好，钱是越来越难赚了，以至于生存都有问题。这几年整个餐饮的竞争在加剧。有份数据，3年前，餐饮企业整个的平均生存周期是2.9年，到去年已经变成2.1年，“死亡速度”越来越快。

　　
这个数据确实是真实存在的。在餐饮界，有另一种情景。有些企业，他们仍然赚的盆满钵满，而且发展非常迅猛。外婆家、57度湘，还有西贝，发展都非常迅速。

　　
为什么会出现这两种局面？那些无法生存的企业，实际上他们也曾经成功过，甚至辉煌过，但是在新事物面前他们不愿意转变。这些企业不知道，现在消费者的行为和消费方式已经发生很大转变。

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我们大家想一想，黄记煌是怎么成长起来的？就是在前几年商场购物模式成长时发展起来的。这些企业展现出一些共性，就是他们一定是走在整个行业发展趋势的前列，也就是说，他们是站在风口上。

　　
流行一句话：“做企业要顺势而为，站在风口上猪都能飞起来。”所以说，一个企业不在于老，不在于新，在于你是不是能够掌握这个时代的节奏，能够踩到点子上。现在谁都想站在风口上，但是风口在哪？这是需要我们去判断的。

　　
下一个风口又在哪？个人认为，就是外卖。我觉得，现在正好处于外卖的红利期，因为有大量资本的投入，消费者的习惯变化得特别快。以前，餐饮消费只有两个应用场景，一个是在家吃，还有一个是在餐厅吃。但是最近两年，出现了一个新的应用场景，就是在单位吃。

　　
这个应用场景是怎么被催生出来的？就是资本催生的。资本花了很多钱，改变了人们的生活方式，也包括我自己。这就是资本在教育市场，很多资本都在帮助大家一起打造这个市场。

　　
从资本的投入，到消费者行为的改变，是我们餐饮下一步的主要工作。去年O2O整个行业的销售收入是1600亿元，预计今年会达到2800亿元，这个增长是非常大的。北京现在一天的外卖营业额是2000万，而且还在增长。在高速增长的过程中有很多机会，但不是每个人都能抓住机会，这是需要能力的。

　　
很多人都知道外卖是一个风口，做一个外卖的品牌很容易赚钱，也很容易议价，但是，你看到了这个风口，能不能做好，这又是另一个问题，还要看你的团队有没有强大的执行力。

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实际上，传统餐厅企业有很多先天优势，但也有一个非常大的缺陷，就是对新的互联网营销方式和运营这一块相对欠缺一些。所以说，想要做好外卖，做好O2O，不能只靠自己的传统团队。

　　
我做了差不多一年，感受非常深刻，如果这个业务要靠传统行业去做，简单直白的把餐厅产品照搬到线上，那一点用都没有。

　　
送外卖有自己的服务半径，服务半径最高不能超过3公里，一般是1.2公里到3公里之间。这样一个范围，他会有自己的配送站，配送站范围内有不低于600家餐厅。而我们一台手机一屏可以显示五六家，消费者最多翻到前30家，那么，后570家连露脸的机会都没有。有好的产品，没有触达的能力也不行。

　　
如果你简单的认为，把自己的产品搬到线上就行了，那我要告诉你，现在的信息太多了，读都读不过来，消费者没有时间找你，哪有时间点餐呢？

　　
外卖是一种新的商业模式，很多传统餐饮企业不愿意做，我之前也不愿意，甚至从思想上就不愿意做，因为外卖客单价太低不挣钱，结果发现是错误的。我做了外卖之后发现，外卖这种餐饮商业模式比传统模式优秀的多。

　　
我在望京的一家店，2100平米，年营业额是2000多万。从去年开始，我在店里划了20平米做外卖，现在这20平米上个月做了60万的营业额。拿坪效来做一个比较，传统的餐厅2000平米一年赚2000万，年均坪效是1万；20平米的区域一个月赚60万，年均坪效是36万，这完全不能比。

　　
为什么还有这么好的坪效呢？仔细分析会发现，是外卖改变了我们传统的商业模式。餐厅在一定时间内要完成生产、销售和服务这些流程，本身就很复杂，客人还在那聊天、喝水翻不了台，效率能高吗？

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现在做外卖，无非就是两个特点，一个是速度，还有就是口味。

速度对外卖来说是第一要素，想要快速，要具备工业化生产的能力，有适合工业化生产的产品，传统堂食的传播是不适合的。堂食讲究色香味俱全，这些要求在外卖里就不太重要，最重要还是速度要快。

　　
怎么提高速度呢？大多数外卖企业都是采取工业化生产，，然后到餐厅进行复热，这样解决了效率的问题。但是随着外卖市场逐渐完善，消费者对口味的要求已经越来越高。

　　
速度和口味之间是有矛盾的，中餐要好吃，一定要小锅单炒，但是单炒就会影响效率，现在外卖有一个非常大的痛点，就是效率和口味之间的矛盾。

　　
我们企业之所以会有这么快的增长，核心就是因为我们在这个矛盾之间找到了一个比较平衡的解决方案。我们重塑外卖的供应和生产流程。

　　
，我们把所有原料加工成半成品，包括连调料包都做好。材料都切好配好送到餐厅，在餐厅，把这些经过加工的半成品做预处理。最后一步就是外卖的生产，我们称之为“终端移动厨房”。

　　
我们还研发了一个智能炒锅，这个锅可以解决效率的问题，炒菜环节通过这个智能设备就可以解决了，这个设备还能解决成本和口味的问题。

　　
其实，菜好不好吃，不在锅，不在烹饪方式。很多外卖不好吃，是因为他们不是中餐的烹饪方法。

所以，我们有了这样一个智能炒锅之后，就解决了效率和口味之间的矛盾。像我们望京那家店，每天外卖都超过1000单，如果只让厨师去炒，那是完全不可能的。

尾声

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邓超告诉财经君，其实任何一个商业模式理论上讲都没有壁垒，关键看你的团队执行力和整合力。“你们团队能力强，那别人就不容易复制你，即使复制你也超越不过你。”

“过去干餐饮自己两头见不到光，劳作半天价值不高。自己织网、晒网、自己打鱼的商业时代已经过去，未来专业的人干专业的事，考验的是企业合作、整合能力。

统筹｜陈静  视觉｜赵梦露

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