资深餐饮人千万“学费”换来的营销真经:好吃第一,完美体验,深度连接

餐饮家第169期

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或善于企业管理，或功在行业创新，凡此种种，都可成为餐饮家。每日清晨，传播他们，也发现你们。

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“餐饮家”——餐饮人每天清晨必备读物。

2012年以来高端餐饮受挫，各路资本、人才蜂涌而至杀进本以为是一片蓝海的大众餐饮。

然而，当大家走到2015年时，抬头一看却发现大众餐饮已成一片混战的红海——干啥啥多，似乎已无缝可钻。

大众餐饮也难做了，已成餐饮人的共识，餐饮整体供过于求、结构性过剩局面已成。

6月26日，在餐饮创客举办的第一期茶座上，不论是传承百年的老店，，还是刚进入餐饮的新军，以及准备杀入餐饮的80、90后，无不表露出“下一步该往哪儿走”的迷茫。

而在一片哀叹餐饮难做声中，茶座上两个鲜活的案例，也引起了现场50多位餐饮人的关注：一个是一条鱼救活两家店，一个是一只生蚝捧红大酒楼。这两个活生生的案例，让与会的餐饮人在一片厮杀的红海中，看到了一点光亮。

困惑：口味没问题，生意怎么还不好

餐饮整体供过于求、结构性过剩时代，很多餐饮人困惑的是，他们提供的菜品口味不错，服务也可以，价位已经尽可能的低，但生意还是做不好。餐饮创客茶座上，不少创业者也有同样的困惑。

茶座开始，最先诉苦的是一位90后的火锅经营者说，自己去年3月做了家重庆口味的火锅店，开始生意还挺好，过了春天后便直线下滑，即使现在上了香辣虾等菜品，也没能将生意挽回。接着诉苦的是凉皮店、饺子店、咖啡店、小面店、早餐店，还有做快餐的、外卖的，以及做互联网餐饮的。

更让人意想不到的，餐饮创客茶座上，还来了一位百年老店传人、国家级烹饪大师王安长。60多岁的老人专程从开封赶来，他祖传的“王馍头”已有百年历史，拉面、菜合还有鸡蛋灌饼，人称王馍头老三件。开封有传言，不吃这三样，不算正宗老开封人。然而，百年过去了，王馍头的面还是那样筋道，鸡蛋灌饼也是那样香，但如今的形势让王安长迷惑了。

“从清末、民国、，我们都活了下来。现在消费者变了，餐饮打法变了，外部环境也不一样了，虽是百年老店，但我们现在已被拍到沙滩上了，不知道下一步往哪里走。”王安长的迷茫，代表的却是一大批以匠心做产品的老品牌集体的迷茫。

茶座上，有资深业内人士表示，这是一个行业的集体困惑，放眼全国餐饮行业，目前能知道自己的路如何走的，也没有几个。据媒体报道，省餐饮协会相关人员曾如此表示：“郑州目前70%以上饭店不盈利，大家都在寻出路，都明白要转型，但怎么转，往哪个方向去，还没有统一的答案。”

压力：餐饮店遍地开花，结构性过剩时代到来

困惑的根在哪里？实际上，这并不是餐饮的产品出了问题，而是这个时代变了。

改革开放30多年来，城市化高速发展，进城人数远远高于开饭店的速度，消费人群巨大，所以只要勤奋，开个店就能挣钱。

而随着经济发展，城市化逐渐降速，另一方面，由于餐饮的资本、门槛和竞争洼地效应，越来越多的资本、人才杀入餐饮，各式各样的饭店遍地开花，搞互联网的、开发地产的、卖钢铁的、开矿山的、经营珠宝的，甚至歌星、影星都开起了饭店。

于是乎，处处餐饮，一片繁荣，看起来很美。但由于盲目开店，特别是新入行的餐饮人对开店准备不足，很多店开张两三个月就不得不关门或转让，甚至有些店，装修完还没张就开始转让。

一句话总结，大众餐饮已从供不应求时代，瞬间供过于求，迈入结构性过剩时代。

供过于求是不是就没有空间了，是不是说以后开店都没有机会了？茶座上两个案例给了餐饮人新的、更大的想像空间。

案例：

A.一条鱼救活两家店

去年郑州一年增加2000家火锅店的狂热，大家都心有余悸，餐饮创客茶座上火锅店老板的最先吐槽，也印证了这一点。

面对火锅老板的吐槽，与会人纷纷摇头苦笑，似乎无药可治。但在商鼎路与万安街交叉口附近的一家火锅店却给出了另一个答案。

据介绍，这家300多平方米的小火锅店，有20多张台，以前每天营业额6000元左右，一直徘徊在亏损边缘。两个月前，这个店突然换了个门头，做起了“小小河边鱼”，装修没变，桌椅板凳也没换，仅仅添了些做鱼的设备，开始做起了川味黄辣丁。同样的环境，同样的地段，同样的人员，在没有做任何的宣传推广的情况下，生意却一下火爆起来，每天营业额一下冲到一万五六。

据了解，这条“小小河边鱼”不仅帮了这家火锅店，还救活了“一只香辣蟹”。

6月26日晚上八点，郑州还在下着雨，东明路与林科路交叉口附近的小小河边鱼已经坐满了人。屋外搭起的简易棚子下面，一拨人在做生日宴，一字摆开的四张桌子上，一个四层的蛋糕放在中间，四锅鱼摆在两边。

而十几天前，这家店还主打“香辣蟹”。在下午的餐饮创客茶座上，店老板这样说自己的店：“最早是做香辣蟹，刚开始生意不错，后来逐渐下滑，200平米的店，每天营业额仅两三千元，每天都往里倒贴钱。后来，经过一个朋友介绍，接触到了‘小小河边鱼’，就决定改改试试。”

换门头、加设备，仅用10天时间，“小小河边鱼”就开业了，总共也只花了2万多元。开业第二天，还下着雨，也没做宣传，营业额就冲到了9000元，这两天不是周末，营业额已经轻松破万。

B.一只生蚝的诱惑

两年前，八项规定的风浪还很猛烈，长期做餐饮培训的张女士接了一家装修豪华但停业的高端餐饮店。当时的形势和那个餐饮店的位置，没人看好她。有一个数据证明了当时的难处，“我们刚开业的时候，第一个月的营业额只有七万，实际要做到七八十万才能收支平衡，当时我们都快哭了。”

转型慢慢发生，比如选拔新人进入厨房；比如砍掉了原来菜单中的大菜，价位也更亲民，并且所有包间不设最低消费；比如专注海鲜，保证鲜活……

“客人点了虾，我们就把锅端到包间里，当着客人的面，把虾放在锅里。这样让他们看到活虾，而且保证不缺斤短两。”张女士说。通过努力，营业额不断提升，然而让张女士崩溃的是，有一个节假日，生意爆满，但一算营业额才卖到2万元。也就是说，就算天天爆满，也达不到七八十万的赢亏平衡点。

产品、成本、管理、上座率都没问题，为什么还亏钱，张女士郁闷过后经过深入反思，又在餐位上打主意，在原来大的布局不变的情况下，开始不断增加餐台，从原来十几个包间，增加到二十多个包间，餐位数更是翻了一倍多。

此外，张女士把产品又聚焦到韩国生蚝上，“我们的生蚝来自韩国统营，那里有世界上最干净的海域，生蚝48小时就能从韩国运到店里，直接可以生吃。在郑州，找不到第二家店像我们这样。”

韩国生蚝吸引过来的食客越来越多，目前该店每两天会收到一批生蚝，最初每次只敢订两件，三个月时间过去，如今的订货量一次增加到了二三十件。“大家都知道好生蚝在我的店里，有时候两三个客人，能点一百只生蚝。”张女士说，“接下来，我们将进一步聚焦生蚝，目前世界上最好的生蚝是韩国蚝、法国蚝、澳洲蚝，今后我们还将把法蚝、澳蚝引进过来。让来我们店的蚝客能吃上世界上最好的生蚝。”

而更重要的改变，张女士说，是对员工管理制度的改革，“这个改革几乎颠覆了餐饮业存在了近百年的薪酬体系，不但极大的调动了员工的积极性，而且突破店面瓶颈，直接拉动饭店营业额大幅度飙升。这是一套先进的、与世界接轨的薪酬体系，目前还在封闭式提升阶段，体系一旦成熟，将向餐饮行业公开，推动整个行业发展。”

每一个环节的深度挖潜，本来一家被很多人判了死刑的高端餐饮店，目前已经步上正规，走上赢利之路。

出路：踩准大势，做出自己的不同

小小河边鱼做的是活鱼现杀，尽管做鱼虾的已经很多，特别是烤鱼可以说已经过剩，它为何能游出一条路，甚至让其他店面起死回生？

在高端餐饮四面楚歌、一片哀鸣声中，一个被判死刑的高端饭店，为何能走出困境，重新站起？背后的奥妙，可否为餐饮转型借鉴？

案例中的高端餐饮转型成功也许不具有普遍性，不是人人都能做的，而“小小河边鱼”，却具有很强的可学习性。

据了解，这个品牌来源要追溯到2010年，那年小小河边鱼创始人杨先生去了一次沱江。在沱江边，有一对农家夫妇做得一手好菜：川味黄辣丁。其口感麻辣鲜香，这让杨先生念念不忘。回来后，他找机会注册了“小小河边鱼”商标，但五年过去，并没有推出川味黄辣丁。

为什么5年没动，他说，不到时候。去年第四季度，郑州火锅业出现疲态，烤鱼冒了出来，大街小巷的烤鱼店都是小而美的风格，一个比一个时尚。杨先生觉得，可以推出小小河边鱼了，“做餐饮是要踩点的，到了这个时候，不做就会错过，但提前做也做不起来。烤鱼的市场已经起来了，但他们都往上走，我就要往下行，走乡土气息，接地气。”

在餐饮创客茶座上，杨先生做了个调查，问餐饮人听到“小小河边鱼”时最先想到的是什么，有人说是“青青河边草”，有人说是家乡的小河，也有人想起童年捕鱼的欢乐时光。“很多烤鱼店，我们看到后是说不清它的感觉的。小小河边鱼不是烤鱼，是乡村鲜鱼馆，活鱼现杀以求鲜，用料猛烈以求其味。我们追求乡村气息，所以从名字到装修，都要把这样的理念贯彻好。”

餐饮市场慢慢被挤掉了泡沫,开始回归理性。杨先生对此的理解是，同样是做鱼，很多店面装修时尚，动辄数十万，这样的店只适合开在商圈里。而小小河边鱼则可以开在社区，甚至在县里、镇上，市场更有宽度。

杨先生说，他一直在追求源动力营销，“好吃第一，完美体验，深度连接。这就是我接触餐饮20年对于营销的理解。很多人把营销仅仅看做是价格促销，这是片面的。真正的营销其实从选址、产品、名字就已经开始，是一种体系性很强的‘源动力”营销。小小河边鱼的成功，其实就是‘源动力’营销的成功。”