煎饼侠和烤鸭之后,外卖餐饮品牌仍看好千亿市场
2016年年中，一份餐饮投资报告中这样写到：5年内，线上餐饮将是5000亿量级的市场。85后消费力量的崛起，呼唤新的消费品牌及内容，与此同时，平均客单和频次还在快速提高。在主打线上餐饮的煎饼品牌和海鲜外卖崛起的同时，这个领域的创业者从未止步。
从传统的互联网餐饮品牌到新兴的外卖品牌，在外卖平台格局已定的背景下，外卖品牌还能怎么玩？本期创业板关注三家以外卖和线上销售为切入方向的创业餐饮品牌。刚刚接受饿了么战略投资的黄太吉、蓄力打造健康餐饮全平台的甜心摇滚沙拉以及一位二代创业者打造的海鲜外卖新秀多蟹。
进击的“煎饼侠”：从产品到平台的转型之路
说起“黄太吉”，人们的印象一定是那个风靡一时的“煎饼果子”。它颠覆了煎饼的传统形象，让看似普通的街边小吃走进了高端写字楼，受到了广大白领的喜爱。经过四年的发展，黄太吉早已不满足于只做一款煎饼果子，而是“摇身一变”成了一个多品类的外卖平台。从传统餐饮品牌发展为流量平台，这个过程中究竟发生了怎样的变革？黄太吉迈出的这一步，又会给餐饮业带来怎样的影响？
在万众创业的大时代里，“互联网思维”成了一个被滥用的词汇，在人们的口耳相传中变得愈发“玄乎”。但在黄太吉创始人赫畅看来，不论人们怎样看待互联网思维，“它对生活的改变始终是真实存在的，因为它极大地改变了商业世界的运转模式。”网上购物、订票、约车、社交、阅读……人们的生活几乎已经离不开互联网了。对黄太吉而言，互联网不是工具，而是生命。因此，赫畅每时每刻都在思考，如何在互联网的世界里打破传统，寻找变革的下一个风口浪尖。
从研发不同口味的煎饼果子，到开设大产量的外卖工厂店；从单一产品的门店销售，到拥有多个品牌的在线流量平台——黄太吉的每一步都在感知和预测互联网时代的消费行为变化。在赫畅看来，“一个伟大的公司不仅能够正确地解决问题，还一定能正确地制造问题”。
模式创新：做餐饮业的“电影发行商”
黄太吉开设“外卖工厂店”的初衷，是为了解决自身门店与外卖的“产能冲突”问题，“一个门店只有一个厨房，既要满足顾客的堂食需求，也要满足外卖配送的需求，两边的体验可能都不够好。”因此，赫畅决定将国贸八家门店的产能集中到一个更大的“工厂店”里，在这里集中进行产品的生产、加工和配送，就可以同时省去门店及外卖的等待时间。这一步，赫畅称之为“合并同类项”。
在短短几个月时间里，黄太吉的工厂店已经拥有了一流的生产流水线，从食品原材料加工，到包装设计、配送服务、数据管理，各方面都能处理的游刃有余。这时，赫畅开始了新的思考：能否把黄太吉变成一个更加开放的平台，将已有的产能贡献出去，邀请更多的餐饮品牌入驻工厂。这样，不仅让消费者能从黄太吉这里获得更多的选择，也帮助其他品牌提高了产能，解放了门店的生产压力。
“合并同类项”之后，黄太吉开始做“标准化生产”：将工厂和生产线开放给其他的餐饮品牌，由他们提供半成品，黄太吉来做最后一步的加工，乃至帮助其他品牌开拓营销渠道、搭建配送体系、完善后续管理等等。“外卖业的发展很像娱乐行业，我们就像是电影发行商，”赫畅说，“我们和很多餐饮品牌达成了合作，像东方饺子王、黄记煌、叫个鸭子、牛炖先生等等，他们就像电影IP，等待着我们去进行开发；而大型的外卖平台，像饿了么、美团外卖、百度外卖等等就像是电影院，我们负责为院线提供更好的电影，而顾客可以在这些大的流量入口上购票观影。这就是我们目前的运转和合作模式。”
黄太吉在2016年4月获得了饿了么的战略投资，这样的深度合作让黄太吉在“从产品到平台”的转型中，可以专注于做好自己的产品研发和工厂加工，而不必担心流量等问题。“饿了么需要去考虑它是不是最大的电影院，而我们只要考虑有没有好电影就可以了。”
理念创新：打造互联网世界的“狮子帝国”
赫畅常说的一句话是：“黄太吉不能做老虎型的公司，要做狮子型的公司。”在传统餐饮业中，“一山不容二虎”，龙头品牌往往不会和其他品牌横向合作；但互联网时代的到来，“磨平了山头，把一切都变成了平原，而在平原上生存的只能是狮子”，在这样的生态中，很难再有独占山头的“老虎”，只有相互协作的狮群。在赫畅眼中，黄太吉这几年最重要的成就不是打造了一款煎饼果子，而是第一次促成了餐饮业内的协同合作，形成了一个高度集中化的市场。“在这个市场里，流量集中，生产集中，配送集中，唯一不集中的就是品牌。”这就是黄太吉眼中的“未来”，一个品牌互联、资源互相利用的未来。
对于以煎饼果子起家的黄太吉而言，转型之后仍然面临巨大的挑战。互联网时代“快”才是王道，从生产方式到消费习惯都在发生着深刻而快速的变化，因此必须快速迎合变化，才能生存。而餐饮业本身却是一个“慢工出细活”的行业，往往要用数年的时间去打磨出一种口味。“我们被两种运行速度所拉扯，要在这样的复杂宇宙中寻求一种平衡，一方面保证我们产品的口感，一方面去迎合快速变化的市场——这就是互联网时代的游戏规则。”赫畅说。
与“甜心”一起“摇滚”：做健康食品消费的大平台
随着都市人群收入和消费水平的提高，众多白领渐渐开始追求更加有品质的生活，“健身”“减脂”“美颜”等热词成为生活中的常见话题。觉察到市场的潜在需求，“甜心摇滚沙拉”应运而生。这款“主食沙拉”颠覆了中国人传统的饮食习惯，却迅速俘获了近百万消费者的芳心，它究竟是怎样做到的？
市场调查公司尼尔森2015年发布的《全球健康饮食报告》表明，44%的中国消费者认为自己体重超标，75%的受访者会通过改变饮食控制体重；在问答社区知乎上，话题“减肥”的关注者更是高达29万。这些都反映出中国人正越来越关注自己的健康，并且愿意为之探索全新的生活方式。
2014年，发现了这一潜在市场的吴婧然和于文璐启动了“甜心摇滚沙拉”的创业项目。借助互联网的东风，这个没有一家线下门店的沙拉品牌仅仅通过微信订单的方式，就在创业的第一年累计了40余万用户。“因为好的产品比什么都重要，”COO吴婧然说，“你的沙拉是不是好吃，所选用的食材、制作工艺是否健康，这才是每一个用户最关心的事情。”
精选食材，只为做出最美味的沙拉
北京地区对甜心摇滚沙拉的认知最早从一场斯巴达勇士的营销开始，这也正是于文璐的特长所在。她曾经为多家高端品牌担任公关经理，参与大量的线下营销活动，深谙消费者心理。然而，营销只是一个入口，如何让更多的消费者更能够接受这种健康的饮食方式和品牌，才是他们需要长期钻营的。
中国传统饮食的制作往往要用油“烤、炸、煎、炒”等等，同时佐以多种调味品，做出较为厚重、实在的口感。相比较之下，主要是蔬菜和水果的沙拉则显得有些“清心寡欲”。因此，尽管早已风靡欧美，主食沙拉在中国还是十分小众的食品。看中这一潜在市场的吴婧然和于文璐一拍即合，决定制作出一款符合中国人口味的沙拉，将健康饮食的理念推广给更多的人。
在创业之前，吴婧然和于文璐就已经是主食沙拉的忠实爱好者。于文璐更是担任过多家五星级酒店的高管，也在中国经营过美国的餐饮品牌，因此对美食有着极致的追求与独到的品位。她在接受采访时说到：“好吃和健康是沙拉的灵魂。”甜心摇滚沙拉的所有蔬菜、水果都是无公害或有机的，三文鱼、火腿、奶制品等则全部进口，以保证产品的质量。为了符合中国人的口感，甜心摇滚沙拉中也加入了许多中国当季的蔬果。“很多人觉得沙拉做起来非常简单，就是把蔬菜、水果、沙拉酱放在一起拌一拌，但甜心摇滚沙拉想做的不只是这样。”在营养专家的指导下，甜心摇滚沙拉研发并制作出了“美颜、增肌、轻体、能量”四个大类、共十种口味的产品，涉及到300余种食材。而这些都是整个团队从最初制作的30余种口味中，一步一步精选出来的。她们希望消费者不用做过多的选择，就可以在这里获得适合自己生活方式的、健康的主食沙拉。
从极致单品出发，打造健康消费品平台
在于文璐看来，除了“好吃”之外，“好看”也是甜心摇滚沙拉的重要特色。这也是她们又一次颠覆传统，选择“罐装沙拉”的原因。“我们在沙拉的颜色搭配上花了很多工夫，甚至不惜去掉某种原材料，然后在营养均衡的前提下重新寻找颜色好看的替代品，”于文璐说，“我们希望购买沙拉的白领可以优雅的在工作台前享受午餐，所以选择了不易在运送过程中受损的罐装方式。当用户拿到这样一罐‘高颜值’的沙拉时，她可能还会拍照片发在社交媒体上，这也帮助我们实现了二次传播。”
由于没有线下门店，要想留住用户就必须把全套的体验做到极致。甜心摇滚沙拉在配送环节上也别具一格——所有产品全部经由“阳光肌肉帅哥”送餐，这些帅哥还会在办公室里教大家跳一套“沙拉操”，带领大家锻炼身体。“我们的品牌不仅仅是针对想要‘减肥’‘健身’的人群，而是面向所有对‘健康’有追求的人。我们的帅哥配送员，也是在帮助我们面对面地向用户传达这种‘阳光’‘活力’‘健康’的概念，也是品牌传播的重要部分。”于文璐说。
目前，甜心摇滚沙拉去年已获得三轮融资，现在正在准备下一轮。对于这个“年轻”又“貌美”的团队来说，她们的目标绝不只是在北京出售这样一款沙拉，而是希望以此为切入点，拓展到更多的城市，研发出更多元化的产品，从而打造出中国第一大健康消费品平台。
多蟹 做一份有理想的海鲜餐饮事业
北京，一阵龙虾饭（小龙虾）外卖热潮刚刚开始引发外卖订餐人群的注意，工作在国贸CBD地区附近的时尚杂志主编们开始在朋友圈晒一款名为“多蟹”的海蟹外卖产品。86年生的创始人刘畅说，优质的海蟹外卖正是要针对这类追求品质生活的人群。
吃货的自我修养 做自己爱吃的餐饮
86年生的刘畅研究生毕业于英国诺丁汉特伦特大学（Nottingham Trent），那里正是侠盗Robin罗宾的故乡，位于英格兰北部的诺丁汉（Nottingham）。自称吃货的刘畅，与留学生一样，在读书期间就与同学采购海鲜，让大家大快朵颐，而真正让他下定决心创业做海蟹外卖的原因在于妻子对于海蟹的执着爱恋。
刘畅和妻子对海蟹情有独钟，尤其是他的妻子，在一两年的时间里，每周都要点几次海蟹外卖，而在外卖平台上的梭子蟹和香辣蟹的价格一般是148元——198元一份，一份两只，平台上也有300元到600元一份的铁蟹，一个月的花费在四五千左右，一年光海蟹支出就高达6万。虽然价格相对较高，他们依然会遇到不新鲜的海蟹，妻子时常会闹胃病，这让刘畅感到十分苦恼。此时的他心里开始盘算着一番新的事业。
只有吃货了解吃货。在经过一番市场调研之后，刘畅发现衷爱海鲜品类的人群不在少数。然而在北京，人们几乎找不到一家高品质的海蟹外卖，这让爱吃外卖零食的刘畅相当困惑。同时，他也坚信，随着购买力的提高，很多人，尤其是中高端消费群体或者担心外卖的卫生，新鲜等问题，或者找不到口味独特的海鲜，因此他准备去填补这块空白。
说到海蟹的品类，刘畅自然更有发言权。在海蟹里，好吃的品类就数面包蟹，缘于面包蟹的肉质鲜嫩且充实，一年四季都能保证供应，食客平时享用肉蟹，到有蟹黄的季节口感就更加完美，是一种非常适合做夜宵的蟹类。
下定做海蟹的决心之后，刘畅决定用享有盛誉的新加坡黑胡椒蟹口味作为发力点。多蟹这个品牌，最早的灵感正是源自于在新加坡牛车水附近的帝盛酒店（Dorsett Hotel），酒店英文发音很像多蟹，恰巧新加坡的特色菜就是黑胡椒蟹，多蟹便以此起步。
餐饮创业是赌一生
事实上，多蟹并非刘畅的第一次创业尝试。自从2013年回国之后，他先在中国经营报社的《商学院》杂志做采编，记者和编辑。2014年用14天的时间发起了《一念之间——北京让我更爱你》公益摄影展以及一系列公益活动。而后，由于父亲是中国最大的时尚传媒集团掌门人的原因，让他深刻地认识到时尚杂志在中国的发展现状，对比国外媒体的数字化进程，他试水了第一个时尚创业项目，并在2015年成功地拿到了创业基金，他尝试做时尚电商平台来帮助时尚杂志转型，后来因为资金问题，项目不得不搁置。除了在媒体平台积累的阅历与见识之外，朋友圈的一众投资人好友也为他提供了很多想法上的碰撞。在谨慎的同时，他对项目有了更加清醒的认识。
初期看似顺畅的发展流程其实并非是一步到位。与其他创业公司一样，餐饮创业的核心团队中必然少不了一位厨师的角色。这样一个角色到哪里去找？刘畅一边委托好友推荐，一边自己物色人选。直到有一天，刘畅走进一家做东南亚菜品的餐厅，像往常一样，他点了一份海南鸡饭，一份普通的海南鸡饭又一次让他找到了新加坡的味道。于是，刘畅找到了主厨，两人的话题从海南鸡饭开始，海阔天空地聊得特别投机。原来主厨董涛曾经旅居新加坡，对东南亚口味把握得恰当好处。经过几次沟通，刘畅把自己的想法简单讲了之后，董涛非常欣赏刘畅的执行力，而董涛的厨艺也早已深得刘畅的信任。两人一拍即合，刘畅的核心团队构架搭建完毕。
在完成初期的磨合之后，多蟹售卖的螃蟹口味从最初的新加坡黑胡椒蟹扩展到马拉西亚沙嗲蟹和中国传统的香辣蟹三种口味，蟹的品种以面包蟹为主，会随季节变动增加或减少新品种。因为螃蟹吃起来不方便，所以也提供了四种相应口味的海鲜饭，海鲜与米饭的比例是一比一，这几乎是市面上罕见的搭配比例。海鲜饭的售价也接近外卖市场的海鲜饭价格，维持在几十块的水平，但是在众多订餐人群中，转化率也非常可观，在一百个定海鲜饭的人中会出现两三个尝试海蟹的人。这给刘畅又凭添了几分信心，他已经开始一种合伙人制的构架来规划分店，并且在外地和英国伦敦已经开始在物色新的分店合伙人。
尽管有父亲和家庭作为后盾，但是刘畅并未以此为资本，从接触创投领域初始，刘畅就一直保持着谨慎的态度。他曾经“遇见过”一些后来成长为独角兽的互联网平台，但是他对最初不参与的决定并没有丝毫遗憾，并且保持着对创业的敬畏和冷静。“做事业与投资不同：投资是拿钱去赌博，回报快，风险高，周期大概在三五年左右，而做事业需要做持久的打算和准备，是拿一生去赌，理想应该是做一家百年企业，而非圈钱。有这样的思路才能做好产品，认真做产品的企业才是最值钱的企业，因为产品才是企业的灵魂，无论如何营销都需要好产品做前提。”
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