今天我们聊一个话题---定价，定价是餐饮品牌创建过程中，最重要核心的。怎样正确定价，可以说是摆在所有餐饮品牌创始人面前的一个非常重要的一门学问，也是一门艺术。 定价，首先它不只是一道简单的数学题，说有多少成本，就应该怎样的定价。很多人说“我这道菜成本10块钱，定价到20多块钱，挺好。”那么这种定价方式对或不对呢？实际上在今天看来，它并不是一个很科学的做法。 第一点：定价是满足于餐饮品牌战略的一部分，有的定价可能比你的成本价还要低，有的定价可能比你的成本价要高很多。所以定价不完全是一道成本的数学题。所有的餐饮品牌定价是基于品牌创建过程中的一个重要的因素，定价是基于品牌考虑的，而不是完全基于成本考虑的。 第二点：所有的餐饮品牌定价都要考虑一个问题，就是定价既然是品牌战略的一部分，那么你要考虑定价能不能更好地满足于你的品牌创建。有了品牌创建，再有品牌的定价，而不是先有成本核算，再有品牌定价。 所以定价是品牌的有机组成部分，而不是只是从成本的角度来看问题。 餐饮品牌定价，我们总结出了这七点，要从这七个角度，来看待餐饮品牌的定价。 所有的定价，都是来自于消费者的感知，在消费者感知中，你的定价是否合理，是非常重要的一个因素。 定价，要在一定的范围之内，如果过高就会有风险，消费者会感觉到价格上的风险。因为所有的消费者心智中，都有一个价格风险在他的认知里，所以我们的定价要在一定的范围之内。可以保持适度的高价，但是一定要在一定的范围之内。不要让消费者感知到这种潜在的巨大风险。所以这个价格是从品牌的角度，是从消费者感知的角度，而不是只是从成本的角度。 这个特点是我们在打造品牌中需要关注的。也就是说消费者如果能够感知到你的这个价值是有的，那么实际上他是愿意为这个产品多付一点钱的。这时候，如果我们的定价过低，实际上往往不利于这个品牌的创建，保持适度的高价。如果你能够提供给客户更高价值的感知，适度的高价是一个有效的创建品牌的方法。而不是说你的品质已经感受得到，而你的价值、价格没有跟得上去，这也是不利于你的品牌打造。但是不要贵的太多，如果贵得太多他可能会买原有的那个产品。 高价值的产品，一定要提供一个高价值的利益点，就是让消费者感知到有面子，有声望或者有这个高价值的利益点。比如说三汁焖鸡，如果加了鲍鱼汁，可能觉得稍微贵一点也是好的，贵一点也是正常的。所以好的产品一定要让消费者感知到这一点。 新的竞争性的品牌，他们往往是以低价来进入，和你去竞争的。如果消费者能够感知到他们低价是有低价的道理的时候，那对我们这个品牌，可能就是一种最大的伤害。这个时候我们就应该迎头痛击，不要躲避。特别是我们作为一个领导品牌，遇到竞争对手来攻击的时候，对手用什么价格，用什么样的产品来攻击我们，我们就要予以反击。因为对手是新品牌，而我们是一个强大的品牌，我们作为一个强大的品牌存在的时候，对手的出现往往是以低价这种策略来进入的。 所以我们需要注意，不要给对手留下机会，一旦对手能够在市场上跟我们持平或者超越我们的时候，那对我们其实是非常大的压力。所以一定要趁对手没有立足的时候，就要用同样的方式压制对手。 竞争对手往往是以低价的方式，来向我们现有的品牌发起进攻。所以我们要趁对手还没站稳脚跟的时候，就要予以攻击。 这一点也是我们在餐饮品牌定价中，非常重要的一个考虑，就是高价格和高利润，高价格和高利润会吸引更多的竞争对手。 如果我们定价比较高，高价格和高利润，自然会吸引竞争对手蜂拥而至。但你如果没有建立起一个品牌的防护墙，就是我们的品牌还没有建立起很高的势能的时候，会让我们没有时间从容地准备，来占据这个品类这个物种。 比如说香辣蟹，大家都知道螃蟹很贵，它的高价格高利润阻止了香辣蟹这个品类和物种的发展。 李老爹香辣蟹作为香辣蟹物种的领导品牌，也是17年的一个老品牌，现在重新的定位从主流出发，放弃原有的高利润和高价格，从更主流的角度去思考，来推动香辣蟹这个物种向香辣小龙虾、麻小一样去看齐。所以这是一个很重要的思考。
所以我们在定价上，餐饮品牌的定价上，不要去贸然地考虑一个更高的价格和更高的利润，实际上如果你的更高的利润、更高的价格，是会让更多的潜在的竞争对手出现，同时也阻碍着你这个物种的发展，实际上要从竞争的角度，从整个的物种的发展的角度来考虑你的这个定价。 所有低价的餐饮品牌最终都会沦落为一个物种的普通品牌，很难真正成为一个强大的品牌。比如说沙县小吃，兰州拉面，成都小吃等等，其实这些物种里头完全可以出现一两个强大的品牌。但是因为都是以低价的这个战略方式，低价的方式去倾销，导致了整个品类，很难出现强大的品牌。这是因为环境决定的，很多的品牌是环境造就的。我们打造品牌的时候，一定要分析外在的竞争环境，和竞争对手，一切取决于竞争！我们的定价，同样也一切取决于竞争，要从更高的格局上，去思考你的定价，特别是一些新鲜的一些物种。 当然我们也不是完全否定低价，如果你的低价是品牌战略，比如说美国的西南航空公司，他的飞机就是完全低价的，甚至比开车，坐车还要便宜。这种低价实际上是这个品牌完全围绕着低价，建立起了一个环环相扣，相互加强的一个整体的战略。低价就成为他战略的核心。 很多时候在定价的层面上，认为一切都是固定的，永恒不变的，这其实是个错误。随着时间的推移，整个物价也在通胀，竞争对手也在发生变化，消费者对很多问题的感知也在发生变化。比如说火锅，原来是大通套的火锅，后来变成小肥羊这种火锅，后来海底捞又升级了它的装修和服务。对于餐饮品牌而言，投资成本也就发生了变化，所以从很多层面决定了，定价并不是一个永恒不变的。 我们看到有的餐饮品牌，20年来从来没有变过价格，这是一个看起来正确，其实恰恰是决定了这个餐饮品牌很难强大的一个原因。很多餐饮品牌没有长大，就是因为用静态的眼光看问题，缺乏了动态的一个感知，动态的战略。战略都是基于竞争的，战略都是动态的，它根据竞争环境而发生变化。所以价格，它可以上涨也可以下降，一切取决于竞争环境，一切取决于当下的竞争。 价格的上涨也好，或下降也好，都要有创意，不能简单粗糙的直接上涨，也不能简单粗糙的直接下降。比如，乾矿老火锅，毛肚的定价就比较高的，为什么定价这么高呢？是了为凸显自己更好的毛肚，更好的火锅。品牌竞争的环境决定的。在品牌创建期，非常有利于凸显毛肚的高品质，也同时他也真正提供了非常强大的一个高品质的毛肚。这种时候乾矿老火锅，如果一直维持很高的毛肚定价，永远是静态不变的，实际上对乾矿老火锅的定价也不是最合适的。 乾矿老火锅能够快速赢得“更好的毛肚，更好的火锅”这个认知是最重要的，所以他用四五年的时间，就从零做到重庆老火锅的代表性品牌这个位置。最近又给他做了一个价格上的调整。为什么调整，基于战略而言，过去几年他定价比较高，现在如果长期地定价很高的话，他就很难成为主流。现在有15家店，如果变成45家店的话，在整个重庆，如果还这么高的价格，可能很难成为一个主流的大众型的、一个所有人都愿意来吃的一个品牌，所以可能觉得请客才去乾矿，他变成了劳斯劳斯，没有成为大众消费的奔驰或者宝马。那么宝马和奔驰才是更多的高端人士愿意选择的，而劳斯劳斯可能一年只卖个三四万辆，而奔驰可以卖几十万辆。所以招牌菜是给你拉拢客人的，对于乾矿而言呢，在过去的3年里，他已经清晰地传递了他的品牌认知，就是毛肚更好，同时他的品牌创始人是火锅女神陈美杉，这两点都已经很清晰了，如何让他成为主流就是要思索的了。总结：定价的战略，其实并不是一个静态的结果，定价实际上是根据市场，或者根据品牌竞争的结果。 所有的定价，都是一句话的产物，就是“一切取决于竞争”！竞争决定了定价，而不是成本决定了定价。一切取决于消费者认知层面的竞争，而我们所有的一切都是要让你的物种做得更强势，你的品牌做得更强势。旗下拥有中国餐饮品牌创始人大讲堂
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