叶茂中微案例——鱼酷:每一条活鱼都是运动员

风潮有时是把双刃剑，乘风而起，风停则落，餐饮界亦如是。

因为担心烤鱼品类成为一阵风潮，在热闹之后留下一地鸡毛，鱼酷团队开始了和叶茂中项目组的合作。双方结合鱼酷的现状和消费者的生活方式，试图寻找一种文化载体，将鱼酷的品牌属性从风尚化转向常态化和经典化，并在竞争中脱颖而出。

本篇微案例，集中描述探寻鱼酷品牌核心价值的过程，和鱼酷的形象载体“鱼骑自行车”共同构成鱼酷的品牌核心创作（回复“鱼酷”或“形象载体”，收看微案例《鱼酷：鱼骑自行车——构建从脑到眼的识别力》）

江湖不见香辣蟹

对烤鱼品类的担心可以从十几年前的“香辣蟹”身上找到原因。

“香辣蟹”是一个突然爆红，却又突然衰落的餐饮品类。香辣蟹最初发源于成都。这种饮食既融合了海鲜的鲜美，又结合了川菜做法的精髓，在被发明之初就大受好评，最早的几家天天排队。一夜之间，每条街上都是香辣蟹，一路之隔有两三个品牌，仅成都一个城市就不下五百家。

然而好景不长，还没等品类稳定，领导品牌份额集中，香辣蟹就快速衰落了下去。消费者的新鲜劲被消磨殆尽，香辣蟹的市场利润被众多竞争品牌摊薄再摊薄，一个朝阳品类还没完全绽放光芒，就到了西下的光景。

斗转星移。十余年后，作为烤鱼领导品牌的鱼酷找到我们，同样也带着这样的担心：跟随者众多，技术壁垒低，竞争日益加剧，烤鱼品类会不会同样成为一个风尚化的品类，一旦风潮过去，稀薄的利润无法支撑高昂的成本，势头就衰败下来？

当项目组带着同样的疑问，审视烤鱼品类之时，我们不得不承认，担心是很有道理的。同香辣蟹类似的是，烤鱼品类也有着产品单一，模仿容易，竞争壁垒弱的问题。

烤鱼品类会被风尚化吗？有可能。但是，在研究的过程中，我们也看到烤鱼品类不同于一般风尚品类的独特之处，同时，还有鱼酷在长期的发展中，独立于品类特点之外的核心竞争力。

只有死亡才能戒烟，也只有死亡才能治嘴馋

消费者一切需求源于冲突。消费者会对那些能够解决他们冲突的品牌或产品付出更多的时间、精力和金钱。当我们从这个角度去审视烤鱼，会发现品类独特的特点。

和香辣蟹相类似的是，“口味”在烤鱼品类崛起的过程中起了非常关键的作用。重口味、全是肉、一顿吃个爽，真是消费者想想都美味的事情。

在这个过程中，烤鱼和其他重口味小吃解决的是同一个冲突，我不仅要吃得饱，我还要吃得爽。这是重口味小吃深受广大同胞喜爱的原因之一，就看看你家楼下晚上的大排档、烧烤摊，解决的都是这个冲突。

然而，冲突一定是动态发展的，解决了旧的冲突，就一定会有新的冲突产生。重口味的东西虽然好吃，但是大多都有不健康的印象，在健康话题日益火热的今天，这个冲突显得愈发的明显。

但是，如同标题所言，只有死亡才能戒烟，也只有死亡才能治得了嘴馋，虽然消费者们明知道很多重口味的东西不健康，但是谁又能受得了美食的诱惑呢？所以消费者常常一边享受美食，一边享受心理上的负担，真是蛮痛苦的。

这也恰恰是烤鱼品类独特的地方。

鱼类作为中华传统饮食材料之一，一直深受广大人民的喜爱。同时，作为一种优质的蛋白质，鱼类料理在消费者的印象中还有“非常健康”的认知。民间广传一句话，“吃鱼的女人最漂亮，吃鱼的小孩最聪明”，正是对鱼类饮食的莫大肯定。

所以，烤鱼品类，身兼“烤”的重口味和“鱼”的健康，事实上包含了两个属性，解决了消费者更多的冲突。不但满足消费者要吃饱，更要吃爽的需求，更解决了消费者“重口味好吃，但是不健康”的冲突。基于这一属性，烤鱼品类可能会没有今天那么火，但是一定会成为大众喜爱的经典品类之一，因为他解决了消费者的冲突。

不仅满足你嘴馋的需求，还减轻你的心理负担。我们对烤鱼很有信心。

从“今天吃烤鱼”到“今天吃鱼酷”

接前文所言，我们认为，鱼酷是有核心竞争力的，项目组要做的品牌塑造工作，其实是对核心竞争力的提炼、强化和传播工作。

鱼酷的竞争力体现在两个方面：

第一，是坚持多年的活鱼现烤，同时，将“活鱼现烤”作为品牌的诉求传播了多年，已经在消费者的脑海中形成了一定的认知。这是对“健康”属性而言一个非常有效的注解，同时也是有效区隔于非品牌烤鱼的一个诉求方向。

第二，是在长期的运营过程中，鱼酷研究和试错出的独特的烤鱼口味。包括“荔枝香辣”“黄金酸辣”等其他烤鱼店无法体验的口味。与创新口味相匹配的，是鱼酷专门独立于口味创新研究的团队。基于独特的创新口味，提供给消费者更酷更独特的体验，我们认为，这是一个刺激重复消费，避免风尚化的有力法宝。

结合鱼酷自身的条件、品类特点以及竞争的现状来看，鱼酷的品牌战略课题其实是非常清晰的，事实上是完成两个目标：第一是强化烤鱼领导品牌的地位，形成消费者认知中的“烤鱼，就选鱼酷”；第二是树立于品类之外独特的品牌个性，在与众多时尚餐饮品牌竞争中赢得长久的生命力，成为目标消费者的一种生活方式，形成消费者认知路线中的“今天，我们去吃鱼酷吧”。

综合以上，并结合鱼酷形象载体的特点，我们从现代消费者的一种时尚健康生活方式——“运动”着手，用以强化鱼酷“活鱼现烤”和“酷”的特点：每一条活鱼都是运动员。在消费者心智中形成暗示：运动员级别的活鱼，当然是最出挑的活鱼。（回复“鱼酷”或“形象载体”，收看微案例《鱼酷：鱼骑自行车——构建从脑到眼的识别力》）

时至今日，鱼酷基于个性化的口味不断发展，推出了“酸辣果趣”“美颜枸杞”“热辣桑巴”等等口味，从大众点评的反馈上来看，鱼酷的个性化打造已经取得了不错的成绩。看着大众点评琳琅满目的菜品照片，行文至此，突然觉得肚中空空，不如草草结尾，赶紧去吃一顿烤鱼算了，诸位莫怪哈！

叶茂中微案例：还原实战细节，复盘叶茂中思考，与您一同见证，一个传奇品牌的点滴成长过程。

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