红品牌 三年四次菜单瘦身,让杨记兴臭鳜鱼起死回生,越做越旺

红餐网 2018-08-27 06:32:00

1张菜单为什么可以做火1家餐厅?菜单变了,背后其实是整个餐厅品牌战略改变了,品牌战略变了,其实是从出品、供应链、后厨管理、原料保管到服务等各方面系统地改变。


而菜单是顾客体验餐厅出品的第一个接口,当顾客能接受菜单变化时,说明餐厅的改变也被接受了。北京杨记兴臭鳜鱼菜单瘦身历程,就是个很好的例证。


《红品牌》系列报道

(02期)



200多道菜时,采购、保管等都负担沉重


  2002年,北京,杨金祥从一个夫妻店开始投身餐饮业。2010年,他和朋友各投资100万,开了一间2000多平方米的大店,又继续做了一间400平方米的店。当时餐厅叫“徽乡肴”,做杨金祥家乡的徽菜,当时有200多道菜。


  但经营上遇到了各种困难,做了两年,越来越做不下去,想把店转让出去,却转不出去。到了2011年8月,在和朋友一起去沈阳的路上,朋友说到沈阳一定要带杨金祥去吃一种烤虾,就是这个聊天,给了杨金祥启发和灵感。


“我能不能也做一个单品,让大家都冲着这个单品来吃。”当时“徽乡肴”的品牌做得不够理想,也明显感觉到两百多道菜的沉重负担,采购、保管、加工、出品、沽清等频发各种不利现象。


  就是从这个“打造一个单品”的简单想法起,杨金祥开始了品牌的调整和重新定位。他仔细想了想,当时200多道菜中,只有“臭鳜鱼”能担起重担。


  聚焦臭鳜鱼后,餐厅名字也改成“杨记兴臭鳜鱼”。



▲ 杨记兴招牌臭鳜鱼。


  除了让厨师回安徽老家再造厨艺等各种起死回生的措施外,杨金祥也开始了浓缩菜单、不断减菜的历程。


  第一次从200多道减到128道,第二次减到78道,第三次减到58次,最终确定到现在的38道!


  前后四次瘦身,用了三年时间。如果刚开始给菜单瘦身是杨金祥自己误打误撞想出来的,那之后的菜单改革,是主动学习以后,并结合了专家指点,更有计划系统地做出来的。


减到38道菜,减的标准有哪些?


  现在,如果去到杨记兴臭鳜鱼店,打开菜单,是这样的:


  第一页是品牌故事——




  第二页是两款招牌臭鳜鱼——




  后面依次是“三大特色”、“十大必点”、“凉菜”、“徽州烧炒炖”、“主食”、“饮品”——




  杨金祥说,这种排列是为了让食客非常轻松地点菜,了解杨记兴的特色,有了必点菜,即使不熟悉店里的菜肴,也可以很快了解到拿手菜,并引导食客点击拿手菜,减少了点菜时间,降低客人选择难度,也间接地提高翻台率。


  而每道招牌菜、特色菜,都同时有简洁的专属介绍和品牌故事。杨金祥说,当客人了解这道特色菜肴与众不同的原料、特殊的加工、营养价值和菜肴来历后,会加深印象,同样一道菜,当客人知道菜背后的价值后,会提升对这道菜口味的认同度,同时也能够更好地帮助品牌做口碑传播。


  从200多道菜,逐步减到现在的38道,哪些菜该减、哪些不减,是怎样一个定夺的标准呢?根据店里的定位,杨金祥的标准是:


  1 、不易采购、运输、存储的不要;

  2、技术难度大、标准不好把控的不要;

  3、季节明显的不要;

  4、除了臭鳜鱼,其他所有的鱼类菜肴不要;

  5、跟招牌、特色、必点菜有冲突类似的不要。


从每天卖六七条到卖100多条,臭鳜鱼销量升,采购成本却降了



▲ 招牌菜老号臭鳜鱼王。


每一次调整菜单,不仅是菜品数量的减少,也是菜品结构的优化,它涉及餐厅的方方面面的变化,给餐厅带来显而易见的效果,杨金祥说他实实在在地从中感觉到了好处。


  比如说菜品少了,厨房的原材料保管便捷了,浪费减少,餐厅的毛利从50%提升到67%,纯利达到20%。


  比如以前200多道菜,采购原材料是一件很庞杂的事情,比较难管理。但菜品减少以后,单品的采购量就提升了,采购数量提升以后,餐厅和供应商议价能力就提高了,可以比以前低的价格采购原材料,成本降低了,餐厅对整个产品供应链更有把握了。


  比如后厨,以前后厨要应付200多道菜,现在几十道菜,厨房分成六个档口,一号档口的几位厨师每天就只做臭鳜鱼,当一个厨师每天只做一道菜的时候,他一定比一天做几十道菜做得更好,会越做越精,这样菜品的质量不仅有保证,还会不断地提升。


  “以前臭鳜鱼只是餐厅的亮点,一天可能就卖个6、7条,也不敢卖贵了”,而聚焦臭鳜鱼以后,每天能卖到100多条,采购成本降低的同时,销量却上去了,营收自然就上升了。现在,臭鳜鱼这道菜占了店里销售额35%;3大特色和10大必点菜,大约占了30%。



▲ 特色菜菜籽油土法烧公鸡。


改菜单后的涨价,涨得有理就会被接受


  “每换一次菜单,我们就进行一次提价,我们对自己的提价是非常有信心的,从效果看,消费者也是接受的。”


这中间的逻辑是:当成本降低,销量上去,利润增加以后,餐厅会想办法提升菜品口味,从器皿、包装各方面细节提升出品,同时环境做到更优,服务体验更周到,比如臭鳜鱼,每次大约提十几到二十元的价钱,涨了几次,生意并没有因此受影响。“涨价,是以各方面质量提升为基础的,涨价是有理由的”。




  在杨金祥看来,现在做餐饮,想提供给消费者尽量多元丰富选择的想法是不可取的。“现在餐饮市场这么大,越来越细分。消费者一想到吃,总是会说,我们去吃XX鱼、吃小龙虾、吃火锅……比如消费者想吃臭鳜鱼的时候,第一时间想到来我家吃,那说明消费者就把你记住了。说明你的单品对某个餐饮品类有代表性,这样你的生意就比较好做了。”


  他说,做臭鳜鱼这个单品,刚开始时,一般消费者都不怎么认识,“可能有的连‘鳜’字都不会念或念错,开始我们也有压力,不知道消费者是否接受和认可,尤其是以‘臭’字开头命名,中国餐饮界不多。”


但这些年做下来,发现“这即是劣势也是优势,比如有的消费者可能就是看到门店这个臭鳜鱼不知道是什么东西,好奇,就进店里来消费了。”当他们进店吃过以后,体验了出品、服务和环境这些,往往都会再来。“目前店里的消费者80%是回头客。”


  而这种瘦身式的菜单改革所代表的是餐饮界目前诸多品牌聚焦单品的减法潮流,聚焦单品也是希望餐厅品牌的主力产品能代表某个餐饮物种品类,一旦真的具有代表性的时候,就是餐企做大做强的好时机。


▲ 菜单瘦身,是种聚焦式的减法。


三点关于菜单改革的核心建议


  最后,红餐网记者请杨金祥给希望着手菜单改革的餐饮经营者三条最应该知道的关于菜单改革的建议,他的答案是:


  1、一定要挖掘一道自己所掌握的有差异化的“核心单品”,有了这道桌桌必点的爆款,才可以围绕这款单品优化减少菜单。


  2、菜品不多,所以必须严格把控原材料和出品的质量,只有道道都好吃,才不会让食客觉的没菜可点。


  3、需要合理搭配菜肴品种,优化结构,比如荤菜、素菜、汤羹、锅仔、凉菜、炸菜等等分布的科学,消费者即使有“盲点”也不会让他失望。



▲ 菜单菜式不多,更要懂得搭配。


  品牌战略专家、中国餐饮品牌创始人大讲堂联合创始人许战海说:“菜单,是餐饮品牌最核心的部分。消费者深度了解品牌,往往是从菜单开始的。”


许战海认为,菜单不是简单的菜品结构,而是包含了品牌名、品类名、口号、品牌介绍、招牌菜、文化提炼、创始人、定价战略、品牌视觉的系列工程,应该由品牌顾问、品牌创始人、总厨等一个团队来完成。


  而不少做得成功的品牌,如西贝莜面村、李老爹香辣蟹、福口居火锅、乾矿老火锅、普尔香全牛宴、靓健回转自助火锅、南京羊乐锅鲜切羊肉火锅等,都从菜单改革中获得了收益。一个小小菜单做火一个餐厅的秘密,你get到了吗?


撰稿:红餐网记者_成因|编辑:红餐网_虞渝


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