电商个人品牌打造复盘,3年从1500万做到1个多亿的经验分享

终于，从公司退出，可以心无挂碍地给大家分享干货。

文章比较长，得有耐心才能领悟其中的操作套路，由于职业操守的原因，有些具体的数据和运营技巧，我不能公开透露太多。

一、功成身退，天之道也

12月，由于想把更多经历放在自己喜欢的品牌策划层面，不想被过多的精细化运营事务缠身，和老板一席长谈之后，从公司运营层面退出，保留品牌顾问的角色。

感谢赵小姐，也感谢陈先生两位老板，让我把自己对爆款群、企业家个人品牌打造的理论进行更深层次的验证。

3年一个轮回，从2015年以运营顾问身份合作，后来以副总裁职位全职加入，深度参与精细化运营管理，再到现在以品牌顾问身份退出。

从加入前的1500万，做到1个多亿，并且帮助CEO打造为电商转型社交电商的个人品牌，建立起社交电商分销体系，不敢说是功成身退，至少也算把企业带到了一个新高度。

休息了将近一个月，看书，喝茶，听音乐，参加了一些年会，禅修，抄经，放空。

只有放下，才能更好地出发。

接下来的计划，是把这几年以公益方式经营的电商俱乐部发扬光大，以俱乐部+品牌顾问团的模式，逐步发展，帮助十家、一百家，一千家，一万家电商企业打造品牌。

打工，立足一个企业，只能帮助一个企业打造品牌。

做平台，做品牌策划，立足一个行业，则能帮助成千上万的企业转型打造品牌。

每个人都有职业惯性，只能发挥自己岗位需要的核心技能，其他非核心技能会逐步忘却。

比如大学市场营销专业，许多同学毕业后从事销售工作，十几年过去，浑身的技能只剩下了喝酒吃饭，拉关系，迎来送往。营销相关的品牌、公关、产品、价格、渠道、促销等知识已经多数遗忘。

电商也一样，很多运营入行之前抱着种种美妙的幻想，但到后面往往陷入直通车、钻展、打爆款、上活动、换素材这些运营套路的汪洋大海，过度纠结精细化运营，成为表哥表姐，成为业绩目标的奴隶，当产品爆款无法二次突破，类目发展陷入瓶颈的时候，只能陷入迷茫之中。

为此，这段时间，对三年来运营享食者、谢先生夏小姐、赵小姐陈先生品牌的经验，进行整理，拿出来跟大家分享，也希望借此找到志同道合的合作伙伴，一起把企业家个人品牌策划、电商转型新零售的事业发展壮大。

二、2015年，重点打造爆款群

（一）背景状况分析：

当时公司只运营一个享食者品牌。

1. 产品较为单一：

主营产品是坚果零食，产品线与三只松鼠、百草味、良品铺子等趋同。唯一的区别是公司之前开发了一款“坚果零食大礼包”，一个礼盒内有10袋坚果零食，售价49.9元，具备非常高的性价比，销量在类目中处于上升趋势，但在几个电商平台还没有打造成爆款。

2. 渠道对美团过度依赖：

当时公司只运营了3个渠道，分别是美团、天猫和京东，当时美团还没有完全转型做服务，实物团购频道还在，由于公司的坚果零食组合冲到了排名前三，流量和销量资源都向我们倾斜，美团的销售占比高达70%。

3. 运营推广没找到有效手段：

美团凭借先发优势占据类目第一爆款位置，能经常参加活动；

天猫、京东新品链接shuadan，然后推推直通车，除此之外，没有特别有效的运营手段；由于没有打造出热门爆款，平台活动报名无法通过。

总体分析下来，作为一个腿部商家（还没到腰部），主推爆款还没打造出来，过度依赖于美团一个渠道，一旦主渠道政策发生变化，或者单一爆款链接出现问题，对公司业绩的影响是致命的。

（二）解决方案：

1. 多品牌策略尝试：

为了避免单一品牌过度依赖，在享食者品牌之外，增加了谢先生夏小姐品牌，做生鲜牛排，这个策略由于类目跨度较大，面临食用胶拼接低端牛排的竞争，在2016年转为线下生鲜水果连锁，这是后话。

2. 打造明星产品绝对爆款：

首先要求每个电商平台必须打造一个主推爆款，至少要冲到类目前三。

3. 打造多个热销爆款，形成爆款群：

在绝对爆款的基础上，每隔10-20元，推出58元、69元、79元、99元、128元礼盒，按价格梯队打造爆款群。总体价位低于三只松鼠、百草味、良品铺子，这三个top品牌主推的礼盒价位是128元以上，我们全面覆盖50-100元中低端价位，与他们形成价格差异化竞争。

4. 多平台布局发力，完善销售渠道：

首先巩固美团平台作为主阵地，同时发力流量最大的天猫和京东，然后进驻之前没有覆盖的苏宁、一号店、当当，并新开两个淘宝企业C店，形成店群战术，多店铺获取平台流量。

5. 运营推广：

新品破零方法：新链接起步采用圈内熟人复购（shuadan）的方式破零销售，打造带图好评。由于当时外包刷单已经遭到淘宝打击，黑号降权等事件经常发生，所以我们抛弃了这种急功近利的办法，采用了圈内熟人复购的方式，为此我们通过熟人介绍熟人的方式，拉动电商圈内组建了2个千人QQ群，专门用于帮助商家之间互相破零销售及打造好评，通过这个方法新品起量非常明显。

6. 老客户复购冲量：

我们注册了多个微信，每个微信加5000个老客户，组建了多个老客户微信群，形成微信矩阵，新品破零之后，通过老客户进行第二阶段冲量，给老客户提供大额店铺优惠券以成本价销售冲量。

7. 两个半月打造第一爆款：

经过前期规划、梳理以及新品筹备，4月份起开始打造第一个爆款，5月份形成热销款，成功上淘抢购，接下来刚好碰到618大促，由于性价比高，被类目选到主会场，共计两个半月打造成类目第一爆款。

618大促结束后，第一爆款礼盒作为坚果大礼包类目的一匹黑马，引起小二重视，连续获得聚划算坑位，该品牌从2013年创立至今已经两年多，从来没上过聚划算，现在终于上了。

8. 按每月一款的速度逐步打造爆款群：

第一爆款打造起来之后，从5月份开始，每个月开始打造一个新的爆款链接。到双十一共计打造7个不同价位、不同款式的爆款链接。到年货价全年最高峰时段，店铺共计打造8个爆款链接，每个链接都为店铺带来大量的搜索流量。

9. 不投付费：

经过直通车、钻展测试，发现roi只能做到1：3，对于食品这种低毛利产品显然是不能做的。所以在整个2015年，除了淘客佣金、聚划算之外，没有做任何大额的付费推广。

经过上述综合打法，美团、天猫、京东、三个主要平台销售额飞速增长，比例大致为5：3：2，有效利用了天猫作为电商第一大平台的巨大流量，美团由绝对第一下降到第二，避免了过度依赖美团的局面，另外苏宁、一号店、当当、淘宝企业C店作为补充。

三、2016年，美女CEO个人品牌打造

2016是最关键的一年，如果没有这一年的个人品牌打法，绝对会陷入电商普遍面临的价格战泥潭。

（一）背景状况分析：

爆款群打造起来后，马上面临销量瓶颈、同行抄袭价格战。

1. 爆款流量和销量瓶颈：

8个爆款群在一年内打爆，使得公司从腿部商家快速晋升到腰部商家，但很快碰到了流量和销量瓶颈，这是每个电商都会碰到的问题。特别是春节前的年货节已经把买家购买力透支，春节后三个月都是淡季。

2. 同行抄袭价格战：

大礼包爆款起来之后，引起同行抄袭，同样的重量，同样风格的礼盒，价格比我们低5-15元打爆款，导致我们品牌转化率直线下降，跳失率上升，跳失的顾客都跑到几个对手店铺成交了。

3. 美团平台取消团购频道

这一年美团与大众点评合并，并实现战略转型，保留流量转化优势明显的餐饮、电影、娱乐等主营业务，把流量转化交差的团购频道砍掉，导致我们在美团团购频道开的店铺关闭。

（二）解决方案：

1. 复购冲量方法继续保持：

2个千人QQ群和老客户复购冲量继续，在微利的前提下，保持核心爆款月销量和权重不要往下掉。

2. 淘客亏本冲量：

对于主推爆款，由于面临同行的价格战，导致分流太厉害，为了维持销量权重，不得已采用淘客亏本冲销量的方式，并结合淘抢购、聚划算，稳住销量排名。

3. 美女CEO个人品牌打造：

考虑到电商同质化的问题，我们急需突破常规电商不注重品牌的短板，打造一个个性清晰的品牌形象，带动品牌知名度的提升，以及带动产品的销售。

根据根据我们总结的“五步造星模式”，以及之前打造品牌的经验，并没有选择传统的烧钱式推广，而是选择打造CEO的个人品牌。

经过对公司背景、行业状况以及电商客户的梳理，我们打造了“小赵小姐”90后美女CEO的个人品牌概念。

然后围绕这个概念，围绕“小赵小姐”家境优渥却仍然积极打拼，在大学期间就开始创业；她热爱生活，喜欢美食，喜欢旅游，打造了系列个人品牌故事。

针对公司主营产品是坚果零食，我们把坚果融入美食，创作了几十道跟坚果相关的美食菜谱，通过几十个微信号、微信群组成微信矩阵、公众号和美食社区吸粉和传播，把原先松散的电商买家吸引到公司的微信矩阵，再通过日常的生活问题讨论、抽奖、促销活动进行频繁的互动交流，保持粉丝活跃度。

4. 转型社交电商事业部：

在微信矩阵成熟之后，我们开始经营属于自己的圈子，通过向粉丝征名，把公司的品牌圈子命名为“青盟部落”，通过这个部落，让一帮吃货，特别是工作清闲的二三四线城市职员、在家带孩子的宝妈群体，突破他们原先狭窄的社交圈，有一个吐槽交流的社群。

5. 产品及代理体系：

通过传播CEO个人品牌、打造“青盟部落”圈子，形成了忠诚的粉丝群体，公司推出坚果零食、每日坚果、大麦若叶青汁的代理体系。向粉丝传播“小赵小姐”创业成功了，接下来带领大家一起创业，把顾客从花钱的买家，变成个人代理商去一起赚钱的理念。

我们的产品主打中低价，很多都是二三四线城市的消费者，宝妈、学生、工厂商店小业主，平时闲的没事干，通过代理销售，每个月能赚几千元，摆脱以往要靠老公、靠父母给生活费的窘境，就非常开心。部分比较善于经营人脉关系的代理，可以发展其他亲戚朋友作为代理，自己多拿货，批发给他们卖，赚取代理级别差价。

通过代理体系的建立，在一定程度上避免了同行价格战，缓解了美团关店导致的销售额断崖式下跌，从原先靠我们自己运营团队销售，变成全国各地成千上万个代理商帮助我们卖货。

四、2017年，精细化运营及代理体系再造

（一）背景状况分析：

1. 价格战普及常规化，大品牌加入战局：

坚果零食礼盒的市场爆发，导致更多玩家进入坚果零食礼盒类目，而且三只松鼠、百草味、良品铺子这些大牌的代理商专营店礼盒降价到49、59、69元价位打价格战，竞争进一步加剧。

2. 付费推广、活动竞争加剧、效果下降：

淘客冲量亏本严重，权重提升不明显，淘抢购、聚划算坑位资源抢夺加剧。

3. 传统微商代理模式碰到裂变瓶颈：

食品不是暴利产品，之前是参考传统微商设置的代理体系，门槛比较高，高级别需要资金量比较大，社交电商扩张裂变速度减缓，代理商微信朋友圈人数有限，品类少动销变慢。

（二）解决方案：

1. 直通车、钻展付费推广无奈上马：

虽然明知付费推广亏本，在淡季流量销量下降的情况下，无奈之后投入资金稳住爆款销量，期望撑到旺季店铺总体盈利。

2. 推出与电商品牌差异化的快消品：

推出粽子礼盒、月饼礼盒、应季产品增加动销率，电商品牌由于类目限制无法做的产品香辣蟹、自热火锅等快消品，与电商品牌形成差异化，避免自己价格体系的冲突，提高复购率。

3. 轻囤货模式：

让老代理商能够在不增加货款的前提下，实现等级平移，销售新款产品；降低代理门槛也更有助于新代理团队加入进来。

4. 线下铺货：

分析适合坚果零食、青汁的消费场景，带领代理商把货铺到自己城市所在的便利店、小超市、餐饮店、水果店、进口食品店、药店、服装店、KTV等销售渠道。这些渠道属于零售的毛细血管，不像连锁商超那样难进，也没有什么入场费，上架费，虽然一家店销量不大，但铺十几家店，一个月销售分成下来赚钱也不比工资少。

5. 吸引其他微商代理团队加入：

在原有老代理团队裂变减缓的情况下，入驻有量微分销平台，铺货打造分销爆款，吸引吸引其他微商团队加入。

主动出击寻找其他微商代理团队，说服团队创始人代理我们品牌丰富产品品类，与原先代理的形成品类互补，增加动销率和复购率。

五、结语：

创始人个人品牌化及向社交电商、线下渠道结合，是电商转型必经之路

回首过去三年，跟其他电商品牌一样，每一年都面临电商平台政策的变化，都面临同行无底限的价格战，日益增加的运营成本，付费推广成本，一着不慎，随时有可能导致电商企业陷入赔本赚吆喝的陷阱。

甚至几个爆款由于产品把握不好、触犯平台规则、被竞争对手恶搞，导致公司销售额断崖式下降。

跟传统大牌相比，前几年大多数电商品牌草莽创业，在创业和成长期，刚好碰到天猫、京东这些电商平台大跨度发展，类目红利期，做对几个产品，抓对几个推广手段，产品大卖，使得公司规模快速增长。或者迫于生存压力，起步阶段只能把精力集中于卖货赚钱，忽视了品牌的打造。

一个没有知名度、美誉度、忠诚度的品牌，不能称之为品牌，只能说是牌子或商标，没有自己鲜明的品牌个性，导致顾客对你没有归属感，一旦同行发起价格战，顾客自然去购买价格更低的产品，这是价格战导致很多爆款死亡的根源。

几大电商平台，以及在这些平台开店卖货的品牌，都已经到了行业的成熟期，如果老板和运营依然局限于常规的刷单、付费推广、打爆款、找小二要资源要活动坑位等常规运营手段，将很快面临流量和销量的瓶颈，为了突破瓶颈不约而同的打价格战，又会把企业拖入亏损的陷阱。

在这种情况下，唯有突破传统的卖货思维，进行品牌化运作，通过创始人鲜明的个人品牌形象带动公司品牌，把电商积累的客户资源转化为自己的代理商，甚至根据产品特点铺货到适合的线下渠道，才能在激烈竞争的电商平台中杀开一条血路，使得企业保持盈利翻倍发展。

（本文来源大嘴哥，版权归原作者所有）

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