留住!用户!

发表于 讨论求助 2021-06-18 10:46:10

应用运营在流量红利已不明显的今天,对于创业公司来说,找到可执行的、有效的增长途径非常重要。但与此同时,很多人都忽视了对客户流失的管理。

用户粘性是非常重要的事情,我们说的留住用户就是用户粘性。

如何判断产品是否能留住用户?

投资人往往看两点:1)用户参与后,产生的“收益”;2)用户离开后,他们的损失。

所谓“收益”,就是指用户用得越勤,收获就越多,这绝大部分表现在用户添加自己数据信息给到产品,然后,公司用这些数据反过来为用户增益去提高产品体验。

“损失”则是指:用户用得越久,他停用后损失就越大,产品已经变得是他需要“依赖”的东西,成为他“身份”一部分,或者这已经是个用户积累了某些价值的产品。

比如 Evernote,它的免费版本就好像是在给用户“试吃”,你在 Evernote 上记了越多笔记,你就越难不用他。Pinterest:你收藏越多,你就越依赖,毕竟它储存这么多可以反映你个性、爱好的标签。而且当你关注越来越多,收藏图片越来越多时,它会给你推送更多个性化、符合你审美的内容。

另一方面,很多匿名社交软件,就很难留住用户,它们失败在了留住用户这一步上。Twitter 则不是,它可以帮你塑造自己网络形象,你的新 Follower 或新 Follow 你的人就是你的使用收益,而停用后,你整个关系网的消失就是损失。

总而言之:产品要想留住用户,需要提供可观、逐步增长的“收益”,并强调停用后的严重损失。

客户流失只会有两类原因,而只有一种是稍微还可以接受的,那就是……

1.你的客户正遇到一些问题

可能是客户停止经营,或者是行业内的变化导致了企业倒闭或重组。

当然如果你做得好,当你的客户被收购的时候他们会把你一起带过去。事实上你应该着眼于你的客户当中即将被大公司收购的小公司,将其作为敲门砖,为你开启以及拓展机会。

如果你做得好,当你的客户停止经营甚至破产时,他们也会把你介绍给下一家公司;个人用户会把你带到他们入职的新公司,或者他们会保持账户活跃度(因为多种原因,比如绕开公司、部分销售工作的转换等等)。

如果客户有财务问题——现金流问题,从而需要决定这个月会给哪个供应商付款。如果你做得好,你会出现在他们待付款供应商清单的最上面。

所有的这些取决于诸多因素,但不要假定在最糟糕的情况下客户流失一定是无法避免的……一个有趣的思维实验问了这样一个问题:

“当我们的产品使用者离开他们当前所在的公司的时候,需要做什么才能让使用者带我们的产品跟他们一起走?”

我们很容易犯这样的错,就是看着你的客户流失率并简单评论:“本来就是这样啦”。但事实上,至少根据我的经验来说,真正不可避免的流失率是比你想象中的要低的;有时比你想象中的低很多。你需要从多种角度看问题。所以客户发生变故是稍稍可以接受的流失的理由。

另外一类客户流失的理由如下(这个理由更常见)……

2.客户没有获得他们预期的结果

请记住,预期结果分为2个部分:必要的结果和适当的经验。

简单地说,客户的预期结果是:得到他们需要实现的,以及他们需要做什么来实现它。

非常简单:达到预期结果的客户一般不会流失。

并且记住,达到预期结果的客户不仅仅会留下来,而且跟随你的时间会更长,他们的使用率及消费率也会提高,并且会随着时间的积累越来越高,并将你的产品传播出去。

但这意味着他们的预期结果的两个部分必须满足,否则他们将处于客户流失的风险区(如果他们还没有离开)。

失去顾客最快的时候就是,当他们不能达到他们目标结果的时候……

所需结果

必需结果是客户需要做的,必须完成的任务,他们要做的工作。

从产品角度看,这是参与到游戏中的条件,这是你的筹码;如果你不能替客户解决这个问题,你连他们的备选都不是;如果你没有成功交付相应解决方法,其他东西都没有用。

但是这些需要做的事情可以用多种方式来完成:

你的产品

竞争产品

开源软件

本土解决方案

外包给他人

客户自己雇佣人员完成

这是一个未尽的清单。

当涉及所需结果这个话题时,正确的表述是,客户能否通过你的核心产品或服务来达到他们所需。

你的客户能否通过你的产品达到他们想要的目的?如果是的话你已经具备游戏资格了。如果不是,那你已经出局了。

现在,我们来看一些客户通过你的产品无法达到目标的可能原因:

你的产品缺少客户需要的关键的功能

糟糕的上线体验(从不尽心尽力到难以应对不同程度上的问题)

客户的实施/配置/设置工作有问题

顾客不接受你的产品,也没有在使用(不管出于什么原因)

系统有错误或者由于稳定性,易用性及访问问题给客户完成所需工作造成了阻碍

同样这也不是一个详尽的清单,但这些都是一些非常明显的原因——关于客户为什么无法用你的产品去完成他们需要做的事情。当然,如果你没有要求你的销售或营销做好工作,向客户传递你们能满足他们的需求,他们甚至不会与你开始接触(这实际上是好的)。

然而,如果你声称客户将能够通过你的产品达到所需的结果,却没有成功交付,客户将流失……甚至可能以一种很快的速度流失。

成功鸿沟将导致需求结果脱轨

客户想要的结果不是你产品中的功能价值。你的客户很可能不会因为你的产品而签约,无论他们使用了你的产品是一件多酷的事情。他们签约只是因为他们能利用你的产品去达到一个结果。

你签约使用一款电子邮件营销产品目的并不是

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